Edward Bernays (1891-1995) no es un nombre muy conocido por el gran público y sin embargo fue uno de los individuos que más ayudó a transformar las mentalidades en el siglo 20 y, específicamente, a crear la sociedad de consumidores en el que vivimos hoy. Algunos manuales ni siquiera lo consideran un psicólogo sino un clásico del marketing. Su principal aportación a la psicología fue de carácter práctico: elaboró una serie de técnicas de manipulación psicológica para incitar a consumir.
Pero, además, entre los años 1920 y 1935, Bernays fue uno de los principales teóricos del ahogamiento de la democracia mediante el aumento de las pulsiones consumistas, convencido como estaba de que la democracia es esencialmente conflictiva y que la única manera de gobernar con orden pasaba por hacer que los ciudadanos estuvieran cargados de deudas, de modo que no pudieran ni plantearse transformaciones azarosas de las estructuras sociales. La incapacidad de los individuos para gestionar sus deseos hace que, de manera inevitable, los ciudadanos necesiten tutores para protegerlos de ellos mismos, porque de lo contrario la democracia tiende al caos. Para él la democracia sólo se convierte en un régimen político viable si logra pacificar la ciudadanía, durmiéndola mediante el ultraconsumo.
Bernays era doble sobrino de Sigmund Freud (su madre era hermana del fundador del psicoanálisis y su padre hermano de la esposa de Freud). Conocía muy bien las tesis del psicoanálisis y la influencia del inconsciente y del deseo sobre la acción humana y, sencillamente, aplicó estas técnicas no a la terapia, sino al consumo y a las relaciones humanas. Se trataba de usar las ideas de Freud para transformar a los individuos en consumidores serviles ... y contentos!. A partir de 1913 fundó una empresa de relaciones públicas en Nueva York y pronto fue uno de los más célebres especialistas en consumo del mundo. Uno de sus libros 'Cristallizing public opinion' (1923) fue el texto de cabecera de Goebbels, mientras que otro 'Propaganda' (escrito en 1927 y publicado el año siguiente), todavía se reedita a principios del siglo 21.
Bernays propugnó que la manera de interesar a las personas por el consumo de un producto o de una idea, no es informándoles, sino emocionándolos, haciendo que reaccionen en consecuencia y poniendo por delante sus emociones. El uso 'científico' de la propaganda no es necesariamente un rasgo característicamente reaccionario, porque propaganda hace todo el mundo. También las causas progresistas necesitan emocionar para conseguir dinero y poder salir adelante. Un rico emociona igual que un pobre, pero puede dar mucho más dinero para un hospital. Así el especialista en relaciones públicas es un estratega de las emociones: un científico social que aconseja a sus clientes sobre actitudes sociales y sobre acciones a emprender para lograr el apoyo del público '.
Como dice en' Propaganda ':' Los que manipulan este mecanismo social imperceptible forman un gobierno invisible que dirige verdaderamente el país '. Controlar los medios de comunicación -tanto con respecto a las noticias que se dan como, sobre todo, a las que no se dan- es básico en este designio. En tal sentido, su currículum es inmenso. Bernays participó en el diseño de las campañas de opinión pública para convencer a los estadounidenses para entrar en las dos guerras mundiales, y después de la 2ª GM Formó parte del núcleo duro de la CIA. Entre algunas de sus míticas campañas de prensa con fines comerciales está la que consiguió hacer fumar a las mujeres (1929), y la que aumentó el consumo de jabón de manos durante la década de 1920 en América. En el ámbito político llevó las relaciones públicas de Calvin Coolidge (1923-1929), y fue consejero de todos los presidentes estadounidenses hasta Dwight D. Eisenhower. Se le atribuye el golpe de estado contra Arbenz en Guatemala (1954), con 100.000 muertes, y coordinó las relaciones públicas de Juan Carlos I de España, desde su nombramiento como 'príncipe heredero' de Franco. Fue él quien (cuando tenía 99 años!) Aconsejó al rey que su hija, la infanta Cristina, fuera a vivir a Barcelona para ganarse la simpatía de los catalanes -e incluso vino a Barcelona a supervisar la operación (el periódico La Vanguardia del lunes, 26 de nov. 1990, da una noticia edulcorada de su estancia).
En 'Propaganda' él mismo explica que:' el moderno propagandista se pone manos a la obra para modificar las circunstancias que deberían modificar el hábito '. El caso más conocido y casi paradigmático de este modo de actuar es el de cómo consiguió hacer creer a las mujeres que fumar era un acto de libertad. En 1929 George Hill presidente de la American Tobbacco Corporation se puso en contacto con Bernays para preguntarle cómo conseguir hacer fumar las mujeres. De hecho, el tabú del cigarrillo en las mujeres significaba que Hill se quedaba sin la mitad de su clientela potencial. Bernays consultó a un psicoanalista (Abraham Brill) que le explicó que el cigarrillo era un símbolo del falo, es decir, del poder masculino. Entonces se le ocurrió convertir el cigarrillo en un símbolo subversivo de liberación de la mujer: si el cigarrillo equivale a un pene, las mujeres que fuman tienen que creerse que ellas tienen su propio pene !.
Aprovechando un día de fiesta en Nueva York, Bernays hizo que un buen número de chicas jóvenes salieran a la calle fumando cigarrillos de la marca Lucky Strike. Al mismo tiempo había explicado a la prensa que las 'sufragistas' (un término muy de época) harían un acto 'fuerte y de protesta' en la calle. Cuando los periodistas se dieron cuenta que las principales calles del centro de la ciudad estaban llenos de chicas fumando, el tema se convirtió en objeto de un buen número de artículos. Hay que añadir que las chicas (que cobraban por fumar en público!) Estaban advertidas para responder que 'encendían la llama de la libertad' cuando alguien las reprochaba su acto. Obviamente este eslogan estaba preparado y a lo largo de los meses siguientes se publicaron en la prensa muchas fotografías de mujeres fumando con la estatua de la Libertad al fondo. El propio The New York Times (01 de abril 1929) tituló: 'Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of' Freedom ''.
Así el tema del cigarrillo dejó de ser una cuestión de costumbres para convertirse en un tema de 'derechos'. Y reconocer el 'derecho a fumar en público' se asoció a ser una persona de mentalidad progresista. Bernays, además, pagó a varios científicos para asegurar que el tabaco ayudaba a conservar la salud ... y que incluso era un complemento alimenticio y vitamínico! Obviamente, los estudios científicos que demostraban esto no existían, o eran fraudes científicos, pero nadie se detuvo a pedirlos. El prestigio de los nombres de científicos era suficiente para evitar sospechas.
También es clásica la campaña de relaciones públicas que Bernays organizó para Calvin Coolidge (1923-1929) que, un poco como nuestro presidente Montilla, era conocido por no reír nunca, por ser absolutamente inexpresivo, austero y súper tímido. La solución fue organizar una fiesta con 34 estrellas del cine (todas clientes de Bernays!) Para devolverle la popularidad, asociando su imagen a la de personas jóvenes y divertidas. Bernays lo explica así: 'Cuando el presidente Coolidge invitó actores a desayunar lo hizo (...) porque creía que las audiencias -ese enorme grupo de gente a quien le gusta el entretenimiento, la gente que los entretiene y la gente a quien gusta entretenerse- se alinearían con él '. El 'concierto benéfico' que Franco organizaba en Navidad con los mejores músicos populares españoles durante los años del 'desarrollismo' estaba inspirado en esta fiesta.
Durante la crisis del 29, Bernays incluso intentó que Freud escribiera un artículo defendiendo con razones psicoanalíticas que las mujeres no trabajaran fuera de casa para disminuir el paro. Freud que tenía una hija lesbiana y feminista (Anna) se negó, pero este caso es muy significativo de una de sus técnicas más conocidas de manipulación. Para hacer creer que una razón era 'científica' presentaba un supuesto experto como persona teóricamente neutral, que él presentaba como 'la opinión independiente' o 'la tercera opinión', de modo que alguien 'limpio', o 'no sospechoso' (y en realidad previamente comprado) hiciera pasar como consejo de experto desinteresado la idea que en ese momento interesaba vender. Esta continua manipulación de los 'independientes' se practicó también con mucho éxito en España durante la transición.
Así el tema del cigarrillo dejó de ser una cuestión de costumbres para convertirse en un tema de 'derechos'. Y reconocer el 'derecho a fumar en público' se asoció a ser una persona de mentalidad progresista. Bernays, además, pagó a varios científicos para asegurar que el tabaco ayudaba a conservar la salud ... y que incluso era un complemento alimenticio y vitamínico! Obviamente, los estudios científicos que demostraban esto no existían, o eran fraudes científicos, pero nadie se detuvo a pedirlos. El prestigio de los nombres de científicos era suficiente para evitar sospechas.
También es clásica la campaña de relaciones públicas que Bernays organizó para Calvin Coolidge (1923-1929) que, un poco como nuestro presidente Montilla, era conocido por no reír nunca, por ser absolutamente inexpresivo, austero y súper tímido. La solución fue organizar una fiesta con 34 estrellas del cine (todas clientes de Bernays!) Para devolverle la popularidad, asociando su imagen a la de personas jóvenes y divertidas. Bernays lo explica así: 'Cuando el presidente Coolidge invitó actores a desayunar lo hizo (...) porque creía que las audiencias -ese enorme grupo de gente a quien le gusta el entretenimiento, la gente que los entretiene y la gente a quien gusta entretenerse- se alinearían con él '. El 'concierto benéfico' que Franco organizaba en Navidad con los mejores músicos populares españoles durante los años del 'desarrollismo' estaba inspirado en esta fiesta.
Durante la crisis del 29, Bernays incluso intentó que Freud escribiera un artículo defendiendo con razones psicoanalíticas que las mujeres no trabajaran fuera de casa para disminuir el paro. Freud que tenía una hija lesbiana y feminista (Anna) se negó, pero este caso es muy significativo de una de sus técnicas más conocidas de manipulación. Para hacer creer que una razón era 'científica' presentaba un supuesto experto como persona teóricamente neutral, que él presentaba como 'la opinión independiente' o 'la tercera opinión', de modo que alguien 'limpio', o 'no sospechoso' (y en realidad previamente comprado) hiciera pasar como consejo de experto desinteresado la idea que en ese momento interesaba vender. Esta continua manipulación de los 'independientes' se practicó también con mucho éxito en España durante la transición.
Un ejemplo de este uso de los expertos es la campaña que organizó para promover las ventas de tocino (eso que ahora llaman ' bacon '). Promovió un informe médico que señalaba que los desayunos fuertes eran más saludables: él envió a 5.000 médicos de los Estados Unidos, con publicidad que anunciaba que desayunar huevos con bacon era muy saludable ... el resultado fue un aumento de ventas espectacular.
Bernays ideó también varios trucos de manipulación de la opinión pública en el golpe de estado de 1954 contra Jacobo Arbenz en Guatemala. Así, por ejemplo, inventó una falsa agencia de noticias la 'Middle American Information Bureau', con el fin de hacer creer a la opinión pública que 'las bananas [principal producción Guatemala] están haciendo comunistas', por lo que era necesario intervenir 'para defender el desayuno de los estadounidenses', mientras en el interior de Guatemala pagaba humoristas en una campaña de descrédito contra el gobierno local. La técnica de usar chistes para desprestigiar políticos se repitió también en España durante la década de 1980 ( 'los chistes de Morán', contra un ministro socialista) para obligar al Estado a entrar en la OTAN.
Bernays se hizo también famoso en organizar una campaña, que él mismo explica en 'Propaganda', a fin de aumentar el consumo de jabón de la compañía Procter & Gamble. Simplemente organizó un concurso de esculturas hechas con jabón que hizo vender a la compañía un millón de barras más de lo habitual, alentando la población a que 'todo el mundo puede ser artista'.
Pero, más allá de estos ejemplos: ¿por qué es significativo Bernays para la psicología? En principio por dos razones. Una, que ya hemos visto, es (1ª) el uso de herramientas de sugestión para manipular las masas. En sus propias palabras: 'para extender una idea hay que utilizar las estructuras en grupo de las sociedades modernas'. Pero hasta aquí no iría mucho más lejos que Le Bon. Lo significativo es, que además, (2ª) Bernays sabe usar la tesis del inconsciente de Freud como instrumento de marketing. Freud había dicho que hay en los humanos elementos de deseo que ellos mismos ignoran, pero que pueden llegar a conocerlos y dominarlos. Bernays recoge de la teoría del inconsciente de su tío, el convencimiento de que los hombres ni son libres, ni lo pueden ser. Además no le interesa la psicología individual, sino la de los grupos sociales.
Los humanos constitutivamente están hechos de deseo y son felices cuando creen haber realizado su deseo aunque, en realidad, estén siendo manipulados. El consumidor es un ser 'feliz y engañado' al que siempre se le puede ofrecer más consumo para mantenerlo callado. A las masas no les corresponde ser ciudadanos sino consumidores. Esta es una idea del periodista e ideólogo Walter Lippman (1889-1974), para el que los hombres no saben ni pueden autogobernarse y la psicología de masas se debe emplear como herramienta de control. El método de Bernays corresponde a los objetivos de Lippman: la psicología sirve para hacer de las personas 'happiness machines' a través de una 'ingeniering of consiente'. Nos ayuda a mantener la ilusión de democracia, pero no la democracia.
Hay que decir que la noción de 'deseo' en Freud y en Bernays es bastante dispar. Para Freud, 'deseo' y 'necesidad' no sólo son diferentes, sino que pueden llegar a ser opuestos. El deseo se opone a la necesidad por tres razones: (1ª) no hace referencia a lo vital, sino a lo superfluo;de hecho es la manera superflua que tiene una necesidad vital para manifestarse y (2ª) es, de tipo afectivo, hace referencia las emociones y (3ª) además, resulta inagotable, inagotable. En última instancia el deseo siempre queda insatisfecho, como cuando una niña ha pedido durante meses un juguete y cuando la consigue dice: 'Ah! ... Así que era esto'! '
Cosas necesarias son las que nos permiten vivir (comer, dormir, mantener el cuerpo a 37 grados ...). Las necesidades pueden ser cubiertas, mientras que el deseo, por definición, es imposible de alcanzar. En un ejemplo sencillo: comer patata y verdura es una necesidad alimentaria, pero hablamos de 'deseo' cuando no quiero comer verdura, sino que pretendo coles de Bruselas con bechamel o 'esferificación-de-col-al-Bullit'. Por este camino del deseo, los humanos siempre serán unos pobres individuos insatisfechos, porque además, cuando cumplimos un deseo ya tenemos otro. Esto que a Freud le parece una tragedia, Bernays lo contempla como una oportunidad magnífica: manipular el deseo nos permite hacer negocio y enriquecernos, porque, además, como se ha dicho, el deseo es inagotable. Como dice él mismo en 'Propaganda': 'Las ideas de la nueva propaganda se formulan de acuerdo a sólidos principios psicológicos que se basan en el mejor de los intereses personales'.
En resumen, Bernays aportó a la psicología del consumo y a la de los grupos sociales media docena de tesis básicas sobre las que después se ha trabajado extensamente:
1.- El inconsciente prueba que los hombres no son libres, sino movidos por deseos.
2.- Podemos manipular del deseo, a través de técnicas de manipulación inconscientes: la fascinación por el lujo, por el poder, por el dinero o por la grandeza tienen origen inconsciente.
3.- Podemos empujar los individuos a consumir cada vez más, porque el deseo de tipo inconsciente no tiene ninguna relación con la necesidad. Incluso cuanto más superfluo es algo (lujo) más deseable resulta.
4.- Para vender algo hay que convertirlo primero en un estado de ánimo '(emoción, sentimiento, estatus). No se compra una corbata nueva por que se necesite, sino para 'sentirse mejor'.
5.- Si el deseo es inagotable, la manipulación debe ser imperceptible. Es esencial que los individuos no sepan que están siendo manipulados. De ahí la necesidad de orientar (¿engañar?) a las masas con expertos, con supuestas opiniones 'independientes', o 'neutrales' ...
6.- Usar el lenguaje en negativo es incompatible con el éxito de la manipulación. Para manipular a los consumidores es fundamental no enfrentarse a ellos directamente. No se trata de proponer una alternativa diferente, sino de una 'mejor', presentada de manera indirecta y mediante supuestos expertos.
Bernays ideó también varios trucos de manipulación de la opinión pública en el golpe de estado de 1954 contra Jacobo Arbenz en Guatemala. Así, por ejemplo, inventó una falsa agencia de noticias la 'Middle American Information Bureau', con el fin de hacer creer a la opinión pública que 'las bananas [principal producción Guatemala] están haciendo comunistas', por lo que era necesario intervenir 'para defender el desayuno de los estadounidenses', mientras en el interior de Guatemala pagaba humoristas en una campaña de descrédito contra el gobierno local. La técnica de usar chistes para desprestigiar políticos se repitió también en España durante la década de 1980 ( 'los chistes de Morán', contra un ministro socialista) para obligar al Estado a entrar en la OTAN.
Bernays se hizo también famoso en organizar una campaña, que él mismo explica en 'Propaganda', a fin de aumentar el consumo de jabón de la compañía Procter & Gamble. Simplemente organizó un concurso de esculturas hechas con jabón que hizo vender a la compañía un millón de barras más de lo habitual, alentando la población a que 'todo el mundo puede ser artista'.
Pero, más allá de estos ejemplos: ¿por qué es significativo Bernays para la psicología? En principio por dos razones. Una, que ya hemos visto, es (1ª) el uso de herramientas de sugestión para manipular las masas. En sus propias palabras: 'para extender una idea hay que utilizar las estructuras en grupo de las sociedades modernas'. Pero hasta aquí no iría mucho más lejos que Le Bon. Lo significativo es, que además, (2ª) Bernays sabe usar la tesis del inconsciente de Freud como instrumento de marketing. Freud había dicho que hay en los humanos elementos de deseo que ellos mismos ignoran, pero que pueden llegar a conocerlos y dominarlos. Bernays recoge de la teoría del inconsciente de su tío, el convencimiento de que los hombres ni son libres, ni lo pueden ser. Además no le interesa la psicología individual, sino la de los grupos sociales.
Los humanos constitutivamente están hechos de deseo y son felices cuando creen haber realizado su deseo aunque, en realidad, estén siendo manipulados. El consumidor es un ser 'feliz y engañado' al que siempre se le puede ofrecer más consumo para mantenerlo callado. A las masas no les corresponde ser ciudadanos sino consumidores. Esta es una idea del periodista e ideólogo Walter Lippman (1889-1974), para el que los hombres no saben ni pueden autogobernarse y la psicología de masas se debe emplear como herramienta de control. El método de Bernays corresponde a los objetivos de Lippman: la psicología sirve para hacer de las personas 'happiness machines' a través de una 'ingeniering of consiente'. Nos ayuda a mantener la ilusión de democracia, pero no la democracia.
Hay que decir que la noción de 'deseo' en Freud y en Bernays es bastante dispar. Para Freud, 'deseo' y 'necesidad' no sólo son diferentes, sino que pueden llegar a ser opuestos. El deseo se opone a la necesidad por tres razones: (1ª) no hace referencia a lo vital, sino a lo superfluo;de hecho es la manera superflua que tiene una necesidad vital para manifestarse y (2ª) es, de tipo afectivo, hace referencia las emociones y (3ª) además, resulta inagotable, inagotable. En última instancia el deseo siempre queda insatisfecho, como cuando una niña ha pedido durante meses un juguete y cuando la consigue dice: 'Ah! ... Así que era esto'! '
Cosas necesarias son las que nos permiten vivir (comer, dormir, mantener el cuerpo a 37 grados ...). Las necesidades pueden ser cubiertas, mientras que el deseo, por definición, es imposible de alcanzar. En un ejemplo sencillo: comer patata y verdura es una necesidad alimentaria, pero hablamos de 'deseo' cuando no quiero comer verdura, sino que pretendo coles de Bruselas con bechamel o 'esferificación-de-col-al-Bullit'. Por este camino del deseo, los humanos siempre serán unos pobres individuos insatisfechos, porque además, cuando cumplimos un deseo ya tenemos otro. Esto que a Freud le parece una tragedia, Bernays lo contempla como una oportunidad magnífica: manipular el deseo nos permite hacer negocio y enriquecernos, porque, además, como se ha dicho, el deseo es inagotable. Como dice él mismo en 'Propaganda': 'Las ideas de la nueva propaganda se formulan de acuerdo a sólidos principios psicológicos que se basan en el mejor de los intereses personales'.
En resumen, Bernays aportó a la psicología del consumo y a la de los grupos sociales media docena de tesis básicas sobre las que después se ha trabajado extensamente:
1.- El inconsciente prueba que los hombres no son libres, sino movidos por deseos.
2.- Podemos manipular del deseo, a través de técnicas de manipulación inconscientes: la fascinación por el lujo, por el poder, por el dinero o por la grandeza tienen origen inconsciente.
3.- Podemos empujar los individuos a consumir cada vez más, porque el deseo de tipo inconsciente no tiene ninguna relación con la necesidad. Incluso cuanto más superfluo es algo (lujo) más deseable resulta.
4.- Para vender algo hay que convertirlo primero en un estado de ánimo '(emoción, sentimiento, estatus). No se compra una corbata nueva por que se necesite, sino para 'sentirse mejor'.
5.- Si el deseo es inagotable, la manipulación debe ser imperceptible. Es esencial que los individuos no sepan que están siendo manipulados. De ahí la necesidad de orientar (¿engañar?) a las masas con expertos, con supuestas opiniones 'independientes', o 'neutrales' ...
6.- Usar el lenguaje en negativo es incompatible con el éxito de la manipulación. Para manipular a los consumidores es fundamental no enfrentarse a ellos directamente. No se trata de proponer una alternativa diferente, sino de una 'mejor', presentada de manera indirecta y mediante supuestos expertos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario